Auch dieses Jahr fand sie wieder statt. Zum 8. Mal öffnete die Fachkonferenz vom 22.-24. Mai in Berlin ihre Tore. Informationsarchitekten, Konzepter und Consultants erwarteten 20 Vorträge und diverse Workshops. Auch Namics war dabei – nicht nur unter den Zuschauern, sondern auch als Beitragende zum Fokusthema Brand Experience.
Workshop Vortrag – Warm Up
Bereits am Vortag reisten wir an, um den Workshop „Kundenworkshops lebendig und produktiv gestalten“ zu besuchen. Stefan Freimark erläuterte an praktischen Beispielen seine Erfahrungen. Der Workshop bestätigte uns grundlegend in unseren Herangehensweisen und lieferte nützliche Tipps, die wir sicherlich in dem ein oder anderen Workshop anwenden werden. Ich denke auch Stefan konnte von unseren Erfahrungen profitieren, was häufig zu anregenden Gesprächen führte.
Was mich persönlich inspirierte war die Art und Weise, wie Workshops eröffnet werden können, um bereits vor der eigentlichen thematischen Erarbeitung das Eis zu brechen. Eine Methode ist es die Teilnehmer zu bitten sich im Raum nach ihrem Herkunftsort geografisch auszurichten. Eine weitere Möglichkeit ist es pro Person mit zwei Aussagen starten. Die anderen Teilnehmer werden dann um ihre Einschätzung gebeten, welche davon wahr und welche falsch sind. Dieses Vorgehen fördert automatisch die Kommunikation und minimiert die Distanz.
Auch interessant war die Methode „Inception Deck“, ein mehrtägiges Workshop-Format mit 10 Schritten, der bei Projektstarts herangezogen werden kann und die meist eher anstrengenden klassischen Kickoff-Workshops ersetzt.
In Summe lässt sich sagen: dieser Tag hat sich gelohnt.
Konferenz Tag 1 – Auftakt
Der erste Konferenz-Tag startete mit dem Marken-Urgestein Thomas Koch. Thomas, der sich mit seiner 40-jährigen Berufserfahrung in der Medienwirtschaft selbst scherzhaft zur Gruppe der „Senioren“ zählte, eröffnete den Tag mit einer Denkanstoß-Rede. Ohne häufig anzutreffende Powerpoint-Schlachten, sondern durch schlüssige Argumentationen und Beispiele fesselte er die Zuhörerschaft und forderte auf, die Service und Produktpolitik wieder stärker in den Fokus der Marketingtätigkeiten zu nehmen. Die Zeit des Preiskampfs und der Werbung, die viel verspricht und nichts davon hält, sei längst vorbei. Anstelle noch mehr Geld in weitere nichtsagende Kampagnen zu investieren oder die Preise weiter nach unten zu drücken indem z.B. bei Services oder Qualität gespart wird, sind Unternehmen nun angehalten sich wieder auf den Kern ihrer Arbeit - den Kunden – zu besinnen und diesen wieder aktiv zu umgarnen. Markenwerte sollten nicht einfach nur kommuniziert, sondern in allen Schichten des Unternehmens gelebt werden.
Ein weiterer erwähnenswerter Beitrag leistete Rupert Platz. Er merkte an, dass bei Nicht-Berücksichtigung von Marken und reiner Nutzerzentrierung, alle Lösungen letztendlich gleich wären. Wir als Konzepter/Designer seien angehalten nicht nur die Marken und Styleguides zu berücksichtigen. Vielmehr sei es unsere Aufgabe, nur digitale Services zu entwerfen, die aktiv zur Brand Experience und Markenführung beitragen (hier die Slides zum Vortrag).
Ähnliche Aussagen trafen die Referenten Christian Vatter und Martin Jordan. Am Beispiel von relativ vergleichbaren Fluggesellschaften zeigten sie auf, wie bei der Integration der Marken im digitalen Service Design vorgegangen werden kann. Hierfür benötige es eines dreistufigen Prozesses aus:
- Schmerz- und Begeisterungsfaktoren der Nutzer identifizieren
- die Brand im Vergleich zu ihren Mitbewerbern zu verstehen, um letztendlich
- zielgerichtet Ideen für die identifizierten Faktoren zu generieren.
Hierbei kombinierten die Vortragenden etablierte Methoden wie Interviews und Mental Models und wandten im Anschluss einen Filter aus Markenwerte auf die Berührungspunkte an. Dies erlaubte ihnen eine zielgerichtete Ideengenerierung, deren Ergebnis sich von Fluggesellschaft zu Fluggesellschaft grundlegend unterscheid und somit letztendlich den Markenkern stützt.
Der erste Tag lieferte fachlich nicht sonderlich viel Neues, zeigte aber auf, dass die Marke neben den Zielgruppen und den Geschäftszielen bei Projekten noch stärker berücksichtigt werden sollte.
Konferenz Tag 2 – Metamodelle
Der zweite Tag startete mit einem entspannten Vortrag von Pia Betton, die über die sog. „Magic Moments“ der Markeninteraktion sinnierte. Aus ihrer Sicht sind magische Momente, die unser Bild von der Marke untermauern, häufig Details, die nicht durch Nutzerbefragung oder ähnliche Methoden identifiziert werden könnten. Es bedürfe vielmehr einer kreativen Auseinandersetzung mit dem Thema und eine entsprechende Teamkultur, die freie und kompetenzübergreifende Zusammenarbeit unterstützt. Eine Meinung die wir sicherlich teilen und leben.
Der zweite erwähnenswerte Beitrag des Tages lieferte Rolf Schulte. Er veranschaulichte dass Projekte nur dann erfolgreich sein können, wenn entsprechend die Grundlagen am Anfang geschaffen werden. Bei komplexen Projekten sei eine Kultur, die auf ausgearbeitete Anforderungsdokumente beruht zum Scheitern verurteilt, da diese Dokumente meist bei Finalisierung oder Abnahme bereits veraltet sind. Er forderte eine „Fail Fast & Fail Cheap“-Mentalität, um der weiter ansteigenden Komplexität Herr zu werden. Er rief dazu auf Entscheidungen nicht am Ende in Form von Abnahmen einzufordern. Vielmehr sollten Arbeitspakete gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet werden. Etablierte Methoden hierfür sind z.B. das Business Model Canvas oder das Open-Space Format.
Auch Namics leistete einen Beitrag durch Felix und Gergina indem sie ihre Learnings zum Fokus-Thema Brand Experience im Rahmen einer Case Study zu smile.direct veranschaulichten. Interessant hierbei war vor allem, ein Projekt nach einem fest definierten Credo auszurichten. Die Slides zum Vortrag hierzu findet man hier.
Der unterhaltsamste, jedoch im gleichen Zuge auch weniger erkenntnisreiche Vortrag des Tages lieferte Oliver Gerstheimer. Er rief dazu auf innerhalb von Projekten mehr Verantwortung (insbesondere im Hinblick auf die Zielgruppe) zu übernehmen und mündiger aufzutreten – schließlich sei man der Experte. Zudem gab er zu bedenken, dass man sich in diesem Zuge auch besser selbst einschätzen sollte. Er forderte auf, nur das zu tun, was man könne und worauf man auch wirklich Lust hätte. Nur so könnten kreative Prozesse angestoßen werden. Sicherlich ein interessanter aber im Alltag nicht immer einfach umzusetzender Ansatz.
Charmant abgeschlossen wurde die IA Konferenz 2014 durch Silke Kreiling. Auf ihre offene und amüsante Art und Weise veranschaulichte sie, wie sie sich im Vorfeld mit dem Thema Hybrid Thinking auseinander setzte. So würden digitalen Projekte immer komplexer werden, da sie nur ein Teil eines umfangreichen Ökosystems seien. Man hätte es mit sog. „Wicked Problems“ zu tun. Um diese zu lösen bedürfe es eines Schrittes zurück und Kenntnisse in allen verknüpften Bereichen. Da das jedoch durch einen Menschen alleine nicht leistbar wäre, riet sie dazu, unsere gottgegebene Eigenschaft der Empathie stärker zu nutzen. Die Aufgabe sei es, empathische Momente durch Ausprobieren und Erleben zu schaffen. Aus ihrer Sicht bräuchte man hierfür eine entsprechende Teamkultur aus Leidenschaft, Sinnhaftigkeit und Sicherheit. Letztendlich wären es Wicked Minds, die Wicked Problems lösen.
Fazit
Meinen insgesamt sechster Besuch der IA Konferenz empfand ich als erwartungsgemäß gut. Es wurde viel Networking betrieben und interessante Gespräche geführt. Bahnbrechend Neues gab es jedoch nicht zu entdecken. Festzustellen ist, dass alle Besucher mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben und die Lösungsansätze sich häufig wie „alter Wein in neuen Schläuchen“ anfühlten.
Zur Auffrischung des Formats würde ich mir für nächstes Jahr auch Vorträge von anderen Kompetenzen oder sogar komplett fachfreie Vorträge wünschen. Schließlich zeichnet sich Innovation und Kreativität, wie auch auf der Konferenz häufiger zu hören, dadurch aus, zwei zunächst nicht zusammengehörige Dinge zu etwas Neuem, Begeisterndem zu verbinden.
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